卖情怀的江小白，为什么沉默了？

最近，江小白裁员的消息不胫而走。不论消息真假，江小白这个名字，的确已经太久没有出现在公众的视野。那个曾经的营销王者，似乎正在沉默中消沉。

江小白曾是现象级的存在。10年前，在被唱衰“活不过一年”的情况下，靠着主打情怀的品牌文案一夜爆红。毫不夸张地说，当年整个快消界都怀揣着创造“下一个江小白”的梦。甚至有观点认为，江小白才是新消费的元祖，完美日记、元气森林都只能算后来居上的跟随者。

如今，江小白为什么沉默了？

情怀感人，但酒不好喝。有观点认为，江小白沉默的主要原因在于产品。但在编者看来，究其根本，是在品牌扶摇直上之时，没有做好传统供应链的深耕。如果说品牌创新是抢占市场头筹的矛，那么扎实的供应链则是让品牌立于不败之地的盾。上至产品加工体系，下至各大营销渠道，每一步都离不开稳扎稳打。

在餐馆聚会的年轻人

尤其是在供应链下游的餐饮渠道。做白酒生意的人都知道，餐饮渠道是白酒商必须拿下的首要阵地。说到这里，外行人也许不解。原因其实很简单。首先，白酒的销售终端是哪里？商超？烟酒店？都不是。只有在餐饮渠道，消费者买了酒才会直接饮用。酒的口感如何，口味怎样，消费者会当下立判。因此，餐饮渠道直接引导着区域市场的消费倾向，是消费者认可品牌最直接的途径。

然而，江小白虽打造出了一批优秀的线上营销排头兵，但本应打第二头阵的餐饮渠道却没有归拢好，这成为了之后频频败退的导火索。渠道规划问题加之产品口感欠缺，导致区域市场逐渐失守。而渠道商的管理不到位，拿不到及时的市场反馈，则让其错过了触底反弹的最佳时机。一边重金堆砌品牌形象，另一边却被市场不断打脸，精心营造的口碑瞬间被击垮，遭遇捧杀的江小白就是这样在一夜爆红之后逐渐走向沉默。

怎样的策略才能做好餐饮渠道？

首先，好的产品是基础。

再网红的品牌，也绕不过专业的供应链。同时，餐饮渠道也是产品的试金石。如果餐饮渠道对产品的反馈不好，便可直接回炉重造。

其次，全面规划餐饮渠道。

据百炼智能店店通统计的最新数据，中国有近1000万家餐饮门店，门店分布在全国各个地区，且门店属性、规模各有差异，若没有严格的规划很难拿下全量市场。因此，品牌商在开拓渠道前，就需要确定好区域市场餐饮渠道的布局、结构，各渠道经销商的销售预测、投入预算以及核心渠道。

散落在街边的餐饮小店

说起来容易，但做过的人都知道，真正做好这样的规划很难。这个时候可以适当借助数字化手段。比如，百炼智能店店通便是这类数字化工具。店店通可作为品牌商专业的餐饮渠道作战地图，为品牌商提供可视化大数据商业洞察，及时呈现全国各区域、各品类、各品牌的餐饮门店分布。其独有的脑店图功能，可动态展示餐饮行业数据看板，帮助品牌商随时发现行业趋势、门店变化、竞品动态，及时调整区域市场策略。这种方式相较于传统的人工统计和市场调研更具参考性，也更加轻量化、实时化。

第三，赋能和管理区域经销商。

众所周知，餐饮行业变化极快。打个夸张的比方，品牌商今年刚建好的销售渠道，可能到明年就有一半失效了。因此，品牌商对区域经销商的赋能非常关键。但品牌商做好自身营销工作都分身乏术，又如何赋能区域经销商？

这种情况下，数字化的方式依旧可以采用。打造一套包含全量门店联系方式的动态“门店-品牌-企业”数据库，便可切实帮助经销商拓展线下餐饮门店。不仅如此，像店店通产品这类产品，还可自动将门店线索分级分类。如此一来，经销商可以选择高质量门店优先拓展，将大大提升渠道拓展效率，从而快速抢占市场。再说说让江小白阵痛的经销商管理之难。经销商管理难在哪？最难的莫过于对经销商的销售过程跟踪和数据收集。让很多品牌商头疼的是，从经销商那里得到的信息太少，无法全面掌握渠道开拓的真实情况，并且线下渠道的所有数据都掌握在经销商手里，对其依赖性过强。某种程度上讲，品牌商的业务发展受制于对经销商的选择。

如何解决这一问题？很简单。具有一定规模的经销商都有成熟的销售团队，那么销售的管理也是他们的刚需。此时，通过店店通的销售到店拜访工具，经销商可以将线索库中的门店线索自动分配到销售的移动端，销售用工具直接到店打卡、填写跟进记录并反馈门店信息。这样就实现了双向收益，对于经销商来说，销售管理变得更加便捷；品牌商则不仅可以掌握经销商全方位的销售信息，还可以实时获取到来自市场前线的反馈。

再往后一步是终端管理。

事实上，现在已经可以实现自动化的终端管理了。比如，店店通有一项SKU商品陈列识别功能。品牌商可委派相关人员到店拍摄照片，将其上传至店店通小程序。店店通系统后台的图像识别模型，将自动识别出相关SKU及陈列情况，从中提取关键信息，汇总给品牌商。这样一来，品牌商等同于在各个餐饮门店开通了电子眼，可以实时掌握门店终端的陈列、销售以及营销活动执行情况。

最后，做好消费者管理。

消费者是建立品牌口碑的核心。因此，品牌商需强化与餐饮门店的合作，定期策划针对餐饮消费人群的事件营销、会员营销和关系营销活动，在控制活动成本的基础上，稳住客流，提升消费者粘性，达到与餐饮门店的双赢。这里需注意的是，营销活动往往需要分层管理，根据餐饮门店特征、消费者的关联性、服务人员推荐的积极性、消费者参与活动的积极性、投资回报等，搭建不同的营销活动场景，才可以与消费者产生高质量的对话和互动。同时，多渠道联动也是一种有效的营销方式，比如与零售终端、支付渠道联合发起营销活动，往往可以收获更多的客流量。

写在最后

也许有人会问，江小白还会继续沉默吗？相信沉默并不是他们给市场的最终答案。我们通过网络上的一些声音获知，沉默的江小白正在丰沛它的羽翼，在供应链和销售渠道上都采取了深耕行动。若可以借助数字化的手段，重回巅峰将指日可待。

毕竟，市场属于那些敢于创新的人。