单季营收超星巴克，瑞幸如何赢下“咖啡大战”？

8月1日晚，瑞幸咖啡公布了2023年第二季度财报。财报数据显示，瑞幸咖啡二季度收入62.01亿元，同比增长88%。这也是瑞幸首次单季营收超越星巴克，坐上我国咖啡市场头把交椅。

瑞幸财报数据（来源：中国基金报）

在营收登顶之时，瑞幸也迎来了“万店狂欢”。据瑞幸财报数据，其Q2期末门店规模突破1万家，成为国内首家门店破万的连锁咖啡品牌。相较而言，排名第二的星巴克门店目前有6728家，在追赶路上的库迪咖啡也仅有4586家（数据来源：百炼智能店店通）。

全国咖啡门店TOP10品牌（来源：百炼智能店店通）

回顾瑞幸的发展历程，从初露锋芒，到绝地求生，再到卫冕成王，瑞幸创造了一次次奇迹，已成为不可多得的商业范本。

瑞幸咖啡门店变化趋势（来源：百炼智能店店通）

在成立短短18个月之后，瑞幸咖啡便于在美国纳斯达克上市，创造了国内企业最快上市的奇迹。

1）精细化扩张

规模是咖啡品牌逃不开的命题。不同的是，瑞幸摒弃了以往盲目扩张的方式，关闭了效益和前景不好的门店，开始加大高流量区域及门店的投入。

一边，瑞幸基于人口、经济、消费等宏观因素，开始对各区域展开不同力度的铺店策略，比如在全国咖啡市场份额最高的广东省大规模投入。截止至Q2期末，瑞幸在广东省的门店达到1479家，排名全国第一。Q2期间，广东省仅在第三方外卖平台便为瑞幸贡献了1.2亿多的销售额。

瑞幸咖啡Q2门店数量TOP5省份（来源：百炼智能Aideas应用市场）

另一边，瑞幸结合自身及近业门店的目标人群特征、客流量、销量等维度，重新锁定热门商圈和门店位置。

在瑞幸当前的门店位置分布上看，瑞幸更侧重将门店布局在商务办公楼、中档社区、学校周边等咖啡消费频率更高的区域。

瑞幸咖啡门店地理位置标签分布（来源：百炼智能店店通）

在点位选择上，瑞幸也更加理性。以销量领先的瑞幸咖啡（建华汇店）为例，其所在位置为该商圈餐饮消费热力最高的区域，周边分布了21个同业咖啡门店，小区分布也十分密集。

瑞幸咖啡 Q2 O2O销售额TOP5门店（来源：百炼智能Aideas应用市场）

瑞幸咖啡（建华汇店）商圈周边概况（来源：百炼智能店店通）

从长期发展来看，虽然瑞幸发起于一线及新一线城市，但二线城市和三四线城市下沉市场存在着更多市场机会。因此，瑞幸早早开始布局低线城市，在其他品牌刚刚开始在低线城市跑马圈地时，其低线城市的门店体量已经远超高线城市，并在当地最好的商圈占据了有利的位置。

瑞幸咖啡在各线城市分布情况（来源：百炼智能店店通）

尽管下沉市场的消费能力还有待验证，但从瑞幸二季度在各线城市的O2O销售额来看，瑞幸在三、四线城市的布局已经初见起色。

瑞幸咖啡 Q2 各城市线O2O销售额（来源：百炼智能Aideas应用市场）

2）打造出圈爆品

如果说门店规模为瑞幸咖啡构筑起了护城河，那么爆品的出世则是让其起死回生的“灵丹妙药”。在同行仍在“内卷”咖啡的品质和产地时，瑞幸选择在产品定位上另辟蹊径。瑞幸在经过市场调研后发现，与奶茶口感相似的“奶咖”更受国人喜爱。于是，爆款产品生椰拿铁应运而生。

生椰拿铁不仅让瑞幸的客单价从9.9元拉升到了18元的水平，更为其贡献了最高的销售额和品牌影响力。时至今日，生椰拿铁仍以单季度卖出16,010,527杯的销量，位居瑞幸第三方外卖平台销量首位，已成为咖啡爱好者心中“白月光”般的存在。

瑞幸咖啡Q2销量TOP20产品（来源：百炼智能Aideas应用市场）

3）积攒私域能量

在营销层面，瑞幸告别了靠“低价拉新”的时代，迅速转向“私域”战场，加强消费者粘性的培养。通过促销福利，吸引消费者扫码添加企业微信福利官，快速建立起了庞大的私域流量池。之后对私域流量进行留存转化，实现自动化运营，从而提升复购率。

同时，瑞幸也更加关注品牌声量，从冬奥会期间邀请谷爱凌成为代言人借流量火上热搜，到与椰树椰汁联名推出爆款“椰云拿铁”，跨界联名、名人代言等手段也从未停歇。

4）数字化壁垒

如今，数字化已成为商战不可或缺的热武器。现在的瑞幸咖啡也不再只是一家新消费公司、互联网公司，而是将自己打造成一家科技公司、数据公司。截至目前，瑞幸咖啡围绕人、货、场，已构建出一整套数字化的能力，自身壁垒也更加坚实。

瑞幸系统架构

近几年，我国咖啡飞速发展，预计未来几年将保持25%至35%的高速增长，到2025年全国咖啡市场规模将突破万亿元。但同时咖啡赛道也日渐拥挤，根据百炼智能“潜客宝”数据，中国仍在营业状态的咖啡公司主体达13万以上，竞争十分激烈。

咖啡品牌如何抓住机会突出重围？或许，我们可以从瑞幸的发展历程中得到几点启发。

参考瑞幸咖啡精细化、数字化的市场布局和选址策略，咖啡品牌可以充分结合同业门店地理位置、商圈、人群、销量、销售额等维度的历史大数据，在全国范围内定位重点城市，在城市范围内匹配优质商圈，在商圈范围内瞄准最佳点位，为接下来的销售和运营奠定流量根基。

什么单品最流行，消费者的钱包说了算。实时监测各大品牌单品在O2O平台销量、销售额，以及在社交媒体中的口碑评价，是咖啡品牌快速获取赛道蹿红品类的最佳方式。

瑞幸咖啡某月在某O2O平台产品表现（来源：百炼智能Aideas应用市场）

瑞幸产品价格及销量分布（来源：百炼智能Aideas应用市场）

实际上，与其靠“烧钱”买经验，不如借鉴其他品牌已经探索出的定价和销售策略。结合其他品牌各产品线、各区域的客单价和销量走势，以及配料成本、人力成本、门店租金等信息，咖啡品牌也可以快速洞悉行业定价策略，为自身的定价提供科学依据，找到营收和利润的平衡点。

对于其他咖啡品牌而言，选择与具有先进信息技术的服务商同行，在加强数据分析能力、研发创新产品和服务、优化用户体验等方面寻求突破，仍有机会打赢数字化之战。

作为B2B智能营销先行者，百炼智能Aideas智能营销应用市场正在为咖啡品牌带来精准的大数据洞察服务。目前，百炼智能已覆盖线下到店消费数据、线上平台消费数据、品牌舆情数据、行业供应链数据等多个维度，为咖啡品牌构建数字化洞察及增长引擎，实现智能的市场洞察、门店选址和商业化分析，欢迎咖啡品牌前来垂询。